Kundenvertrauen für Unternehmen in digitalen Zeiten besonders wertvoll

Insbesondere seit Beginn des digitalen Zeitalters und der damit einhergehenden ständigen Verfügbarkeit von Informationen, spielt das Kundenvertrauen für Unternehmen im Bezug auf auf die Reputation eine besonders wichtige Rolle. Unternehmen sehen sich einer ständigen Gefahr ausgeliefert, in kürzester Zeit ein existenzielles Reputationsrisiko managen zu müssen. Aus diesen Gründen sollten nicht nur Konzerne, sonder auch klein- und mittelständische Unternehmen proaktive Strategien entwicklen, um für für den Fall der Fälle vorbereitet zu sein.

Verbraucher können heute nahezu jedes Produkt in jeder gewünschten Qualität erwerben. An jedem Ort. Zu jeder Zeit. Auf einem gesättigten Markt von heute ist nicht mehr das Produkt das knappe Gut, sondern der Kunde. In dieser Situation bildet die Reputation eines Anbieters oft das wesentliche Differenzierungsmerkmal für den Verbraucher. Wenn ein Kunde beispielsweise einen Sportschuh von Adidas kauft, statt den eines unbekannten Herstellers, geschieht das nicht allein aus Gründen der angeblich höheren Produkt-Qualität. Die Gründe sind eher emotionale. Denn der Kunde zieht aus der Reputation des Anbieters einen Mehrwert für sein eigenes Image. Reputation bedeutet Vertrauen. Die Reputation ist somit für ein Unternehmen wesentlicher Bestandteil des Markenwerts. Für einen positiven Image-Transfer sind Kunden bereit, mehr für ein Produkt zu bezahlen. Die eigene Reputation ist für ein Unternehmen also bares Geld wert. Die Markenpflege und das Reputations-Management leisten daher einen entscheidenden Beitrag zur Wertschöpfung eines Unternehmens.

Reputation kann Milliarden wert sein

Um welche Werte es dabei gehen kann, zeigt aktuell das dramatische Beispiel des VW-Diesel-Vorfalls. US-Kunden, die sich beim Kauf eines „Green Diesel“ soeben noch als Umwelt-Avantgardisten wähnten, sahen sich plötzlich in der Rolle des Luftverpesters. Von jetzt auf gleich hatte das Fahrzeug nicht nur ihr korrektes Öko-Image ruiniert, sondern gleichzeitig auch noch beinahe seinen gesamten wirtschaftlichen Wert verloren. Die Verbraucher fühlten sich betrogen. Für VW erweist sich „Diesel-Gate“ als nachhaltig katastrophal. Wegen der in den USA fälligen Strafen schrieb das Unternehmen Milliarden-Verluste. Auf einem wachsenden US-Fahrzeugmarkt sank der Absatz dramatisch. Mittlerweile prasselt’s auch von deutschen Kunden Schadensersatz-Klagen. Das Thema ist noch lange nicht ausgestanden und der Reputationsverlust ist deutlich messbar. Das US-Reputation Quotient Ranking (RQ) von Poll Harris führte VW einst auf einen Spitzenplatz. Im RQ für das Jahr 2017 ist der Autobauer auf Rang 91 abgestürzt. Reputation heißt wie bereits erwähnt Vertrauen. Die Verbraucher haben ihre Konsequenzen gezogen und VW massenhaft ihr Vertrauen entzogen – aber auch ihre Kaufentscheidung rückgängig gemacht.

Reputationsmanagement schützt vor ungewollter Kundennähe

Reputations-Risiken stehen auf der Gefahrenliste mittlerweile weit oben. Das Internet hat sich für viele Unternehmen zum wichtigsten Absatz-, Marketing- und Kommunikations-Kanal entwickelt. Online-Auftritte werden als häufiges Kommunikationsmittel von Unternehmen genutzt. Die durch das Netz geschaffene Kundennähe eröffnet riesige Umsatz-Potenziale und schafft dem Unternehmen Wettbewerbsvorteile, das die Möglichkeiten klug nutzt. Gleichzeitig macht diese Kundennähe und neue Öffentlichkeit ein Unternehmen jedoch angreifbarer. Der Schutz der Online-Reputation wird damit zu den existenziell wichtigen Aufgaben des Managements. Daher steigt auch der Beratungsbedarf für Reputations-Management. Social-Media-Plattformen sind Multiplikatoren – unschätzbar wertvoll für die Markenkommunikation, in ihrer Wucht aber ebenso unberechenbar im Krisenfall. Auf unbedachte öffentliche Äußerungen eines Vorstands oder gar strafbares Handeln reagiert die Online Community drastisch. Aber schon ein Shitstorm, ausgelöst durch einen unzufriedenen Kunden, oder gar viral gehende Falschbehauptungen, können der Online-Reputation und dem Erfolg eines Unternehmens langfristig schaden.

Ohne Reputationsmanagement droht Haftung

Das Reputations-Management muss Pläne für den Krisenfall entwickeln. Das gilt umso mehr, wenn das Unternehmen professionell auf den eigenen Social-Media-Kanälen agiert. Wenn ein Unternehmen dies vernachlässigt oder gar komplett versäumt, kann das im Ernstfall sogar zu einer Haftung des Managements für Reputations-Schäden führen. Reputations-Krisen stellen ein Unternehmen vor juristische, kommunikative und strategische Probleme. Die wichtigste präventive Maßnahme einer Reputations-Strategie ist das Monitoring von Diskussions-Plattformen wie Facebook oder von Bewertungsportalen. In jüngster Zeit entwickeln sich im Social-Media-Bereich auch die sogenannten Fake-News zu schmutzigen Bomben.

Die Krisenstrategie kann zum Beispiel Antworten und Lösungen für folgende Punkte entwickeln:

  • Wie geht das Unternehmen grundsätzlich mit Kritik von Kunden oder auch Wettbewerbern um?
  • Wer wird im Unternehmen in die Reputations-Strategie und im Krisenfall involviert?
  • Wie sind die Verantwortlichkeiten für die Kommunikation verteilt?
  • Begegnet man der Reputations-Krise im Dialog oder mit juristischen Mitteln?

Dialog oder Rechtsstreit – die Wahl des richtigen Mittels im Reputationsmanagement

Besonders wenn die Schuld für die Krise im Unternehmen selbst zu suchen ist, kann es ratsam sein, offen auf Kritiker zuzugehen. Zum Beispiel indem man Fehler frühzeitig, aktiv und vollständig eingesteht und die getroffenen Gegenmaßnahmen auch offensiv kommuniziert. Ehrlichkeit und Reue nehmen oft schon vielen Shitstorms den Wind und zeugen von einem gesellschaftlich verantwortungsbewussten Handeln. Verbraucher beurteilen die Reputation eines Unternehmens nicht allein nach dessen Leistung. Maßgeblich ist, wie Verbraucher die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens wahrnehmen.

Wenn die Reputation im Netz durch Behauptung falscher Tatsachen bedroht wird, sind juristische Schritte beinahe unerlässlich – sofern der Urheber überhaupt greifbar ist. Gegen die Behauptung falscher Tatsachen hat man Anspruch auf Unterlassung, Richtigstellung, Widerruf und Schadensersatz. Viele Unternehmer befürchten den sogenannten Streisand-Effekt. Der Effekt wurde nach dem US-Star Barbra Streisand benannt, die einst wegen eines unliebsamen Fotos gegen einen Paparazzi klagte. Erst durch Streisands Klage wurde die Sache populär und das Foto millionenfach im Netz verbreitet. Untätigkeit trotz Wissen bedeutet aber Duldung und macht ein späteres juristisches Vorgehen noch schwieriger.

Das Netz vergisst nichts. Einmal im Netz bleiben Dinge ewig recherchierbar. Durch sein Urteil zum „Recht auf Vergessen“ hat der Bundesgerichtshof ein einklagbares Recht zur Wiederherstellung der Reputation geschaffen. Allerdings gilt dieses Urteil bislang nur für Privatpersonen. Unternehmen müssen gegen den Verursacher auf die Entfernung jedes einzelnen Inhalts und Links klagen. Das kann besonders dann problematisch sein, wenn der Server mit den beanstandeten Inhalten im Ausland steht. In diesen Fällen hilft oft nur der langwierige Prozess des Reputations-Managements, reputationsschädigende Inhalte auf hintere und damit beinahe unsichtbare Plätze der Trefferlisten von Suchanfragen zu befördern.