Studie: Reputation macht 22 Prozent des Umsatzes aus

Schon lange hört man in Medien und Fachblättern von der Wichtigkeit der Firmenreputation; der Begriff gewinnt immer mehr an Brisanz und rückt aufgrund seiner praktischen Relevanz verstärkt in den Fokus vieler Unternehmensstrategen. Seit einigen Jahren hat auch die empirische Forschung dieses spannende Thema für sich entdeckt und beschäftigt sich mit dem komplexen Konstrukt der Reputation. 

Dabei ist Reputation mehr als nur die bloße Existenz eines guten Namens. Es ist ein vielschichtiges Konstrukt - das große Ganze, was für die Anleger und Kunden das Unternehmen wiederspiegelt. Dazu gehören viele Facetten: Produkte, soziales Engagement und Kundennähe, um nur einige Bereiche zu nennen.

Eine aktuelle Studie der Unternehmen Biesalski & Company GmbH und Serviceplan Corporate Reputation GmbH & Co. KG zum Thema Reputation untersuchte 10 DAX-Unternehmen (Adidas, Allianz, Bayer, Beiersdorf, BMW, Daimler, Deutsche Bank, Henkel, Lufthansa und Volkswagen) und kommt nun zu einem eindeutigen Ergebnis: Durchschnittlich 22 Prozent des Umsatzes der Unternehmen werden direkt von deren Reputation beeinflusst.

Reputationsstärker und -werte ausgewählter Dax-Unternehmen
(c) Biesalski & Company / Serviceplan

Milliardengewinne durch Reputation

Dabei wurde mit multivariaten Analysen ein sog. Corporate Reputation Score (CRS) für jedes Unternehmen gebildet, in welchem die verschiedenen Wirkprozesse der Reputation (z.B. Wahrnehmung und Verhalten des Kunden; erfasst an einer repräsentativen Stichprobe von 2.384 Personen) sowie der Beitrag der Reputation zum Jahresumsatz in Prozent integriert ist. Drei wichtige Kennwerte wurden hierzu in den Analysen erfasst: Die (1) Reputationsstärke, welche die Intensität und Färbung der Verankerung eines Unternehmens im Kundenbewusstsein darstellt, der (2) Reputationswert, welcher den Anteil am Kaufverhalten verkörpert und somit direkt mit dem Umsatz zusammenhängt und letztlich der (3) Index der Reputationserlöse, also der monetäre Anteil der Reputation am Jahresumsatz des Unternehmens.

Die Zahlen sind enorm, besonders bei den Unternehmen BMW, VW und Lufthansa zeigt sich der stabile Zusammenhang. BMW ist Spitzenreiter bei der Reputationsstärke mit einem Score von 83. Der Firmenruf trägt somit in dem Unternehmen zu eindrucksvollen 35% des Umsatzes bei, das entsprach 2010 stolzen 21 Milliarden Dollar. Dicht auf den Fersen liegt VW mit einer Reputationsstärke von 79, also einem prozentualen Anteil der Reputation am Umsatz von 29, was 2010 ganzen 37,1 Milliarden Euro entsprach. Eine vergleichsweise geringe Reputationsstärke erzielte die Deutsche Bank mit einem Score von 66, was jedoch immer noch einen Umsatzanteil von 15% entsprach, im Falle der Deutschen Bank waren dies 2010 umgerechnet immerhin ein monetärer Reputationsanteil von 4,2 Milliarden Euro.

Die Reputation hat dabei einen ganz gewaltigen Vorteil: Sie wirkt immer additiv, steigert also (vorausgesetzt sie ist positiv!) den Gesamterlös des Unternehmens. Und, anders als im klassischen Branchenwettbewerb, gibt es hierbei keinen Verdrängungseffekt bei Produkten auf dem gleichen Markt ("Kannibalisierungseffekt"). Die Reputation einer Firma steht für sich und stellt einen exklusiven Wirtschaftsfaktor dar.

Reputationshebel wahrnehmen und nutzen

Reputation ist eine Ressource, die mit Inhalten unterlegt werden muss. Diese können sich wie bereits angeführt auf verschiedene Aspekte beziehen, z.B. Service oder Produktqualität. Aus der Summe dieser Teile bildet sich die Kundenwahrnehmung des Unternehmens, und damit die Einstellungen, die in das Kaufverhalten mit einfließen. Der größte Hebeleffekt ist dabei durch offene und gute Kundenkommunikation bezüglich der kundenrelevanten Erwartungen zu erreichen. Sind diese Inhalte gut aufgestellt, fördern sie die Kundenidentifikation und Loyalität gegenüber dem betroffenen Unternehmen, stärken also die emotionalen Verbindungen zwischen Kunde und Konzern und somit auch das Käuferverhalten.

Ein verlässliches Filtern der Kundenerwartungen ist daher absolut essentiell, ist doch die korrekte Analyse dieser Inhalte der Ausgangspunkt für die Entwicklung effektiver Maßnahmen. Die Inhalte müssen adäquat identifiziert und über kommunikative und strukturierende Kanäle modifiziert werden. Die Methode des CRS kann dabei ein wirkungsvolles Analyseinstrument darstellen. Ziel ist es dabei, den Unternehmenswert zu erhöhen, also ein ökonomisches Management zu konzipieren, dessen Gewinne die Ausgaben deutlich überdeckt.

Die Studie konnte 60% des Reputationsumsatzes klaren kundenbezogenen Inhalten zuordnen. Verschiedene "Treiber", also reputationsförderliche Faktoren, wurden im Zuge der Berechnungen identifiziert.

Wirkung von Reputation
(c) Biesalski & Company / Serviceplan

Der wichtigste Reputationsinhalt war dabei die Kundenorientierung eines Unternehmens mit 20% relativer Treibkraft, auf Platz Zwei liegen Nachhaltigkeit und wirtschaftliche Stärke (je 10%). Diese Faktoren zeigen auf, wo die Stellschrauben für eine Reputationsförderung und somit für eine Umsatzsteigerung liegen. Die Interpretation und Umsetzung dieser Inhalte sind wiederrum branchenspezifisch.

Langsame aber stetige Sensibilisierung für die Ressource "Reputation"

Langsam rückt die Firmenreputation von ihrer stiefmütterlichen Behandlung als "Luxusgut" oder "unternehmerisches Nebenprodukt" in den verdienten Fokus der Betrachtung. Unternehmen begreifen mehr und mehr, dass es sich hierbei um einen hard fact der wirtschaftlichen Umsatzfaktoren handelt, dessen erfolgreiche Umsetzung sich in nicht unerheblichen Zahlen wiederspiegelt.