Gekaufte Kommentare: Wie PR nach hinten losgehen kann

Man gibt einen bestimmten Geldbetrag aus und bekommt dafür 1.000 neue Facebook-Fans und Kommentare, die das eigene Unternehmen loben und gegen Kritik verteidigen. Was auf den ersten Blick wie eine geniale Idee aussieht, geht in der Realität aber oft total nach hinten los. Der Schaden für das Unternehmen kann sogar enorm sein.

Online Reputation Management ist unersetzlich für jeden, der seinen Ruf im Web schützen und kontrollieren will. Allerdings kommt es auch hier natürlich auf die Qualität und die Professionalität an. Nicht jede Methode, die zunächst vielversprechend erscheint, ist dies im Endeffekt auch. So ist es beim Kauf von Facebook- oder Twitter-Fans. Der Gedanke ist zunächst nachvollziehbar. Je mehr Follower eine Fanpage hat, umso attraktiver erscheint schließlich das dahinter stehende Unternehmen. Der sogenannte Herdentrieb wird unterstützt und zu den gekauften Fans kommen auch weitere “echte” Fans hinzu. Gerade für eine neu entstehende Seite ist es einfacher sich auf diese Weise eine Fanbase aufzubauen. Das klingt erstmal sinnvoll. Tatsächlich sind die Nachteile der gekauften Fans viel schwerwiegender als die Vorteile. Fällt die künstliche Aufwertung auf, entsteht erst recht ein Reputationsschaden.

Undurchsichtige Accounts

Das erste Problem liegt bereits darin, dass meist überhaupt nicht nachvollziehbar ist, was das eigentlich für Accounts sind. Wurden sie extra angelegt oder sind sie etwa gehackt? Im letzteren Fall drohen sogar strafrechtliche Konsequenzen. Viele Accounts stammen aus dem Ausland, vor allem aus Asien. Verfügt eine Fanpage über eine große Anzahl solcher ausländischen Follower, liegt der Verdacht nahe, dass diese nicht echt sind. Auch Werbung wird schnell ineffektiv. Schließlich werden Werbeanzeigen geschaltet, damit echte Fans sie sehen können. Tatsächlich werden aber nur gekaufte Fans erreicht, die sich für die Inhalte gar nicht interessieren.

Imageschaden möglich

Auch wenn die meisten Social Media-affinen Menschen darüber im Bilde sind, dass Fans und Kommentare gekauft werden können, ist diese Vorgehensweise doch weitgehend verpönt. Gerade auch die Medien berichten ausführlich und wenig wohlwollend, wenn solche Fälle ans Licht kommen. Insbesondere künstlich angelegte Texte in Kommentaren oder Bewertungen lesen sich oft auffällig. Schnell können diese Inhalte eine gegenteilige Wirkung haben. Sowohl das Unternehmen selbst als auch die beteiligten Personen können einen erheblichen Imageschaden erleiden, wenn die Reputationsverfälschung auffliegt. Nach außen wirkt ein solcher Eingriff wie ein Betrugsversuch, das Vertrauen der Außenstehenden kann rapide abnehmen. Das hat natürlich weiterführende Folgen auf Umsatz und Wettbewerb.

 

Statistiken werden verfälscht

Auch für die Kontrolle und Überprüfung der eigenen Social Media Kanäle ergeben sich Schwierigkeiten. Schließlich lässt sich nicht überprüfen, wie viele der Follower sich wirklich für das Produkt interessieren und wie viele User tatsächlich durch die Beiträge erreicht werden. Letztendlich hat eine Seite also vermeintlich viele Fans, reale Vorteile ergeben sich dadurch aber nicht.

Rechtliche Grauzone: Irreführende Werbung?

Zudem gibt es rechtliche Zweifel an der Legalität der gekauften Fans und Kommentare. Fakt ist zwar, dass es keine eindeutige Regelung diesbezüglich gibt. Es handelt sich also um eine Grauzone. Das heißt aber noch lange nicht, dass das Vorgehen legal ist. Bisher mussten sich einige Landesgerichte mit der Thematik auseinandersetzen. So nahm das LAG Stuttgart in einem Fall von gekauften Facebook-Likes aus dem Jahr 2015 eine “irreführende Werbung” und damit einen Verstoß gegen § 5 Abs. 1 UWG an (Az.: 37 O 34/14). Das betreffende Unternehmen legte Widerspruch ein, weshalb eine endgültige Entscheidung abzuwarten bleibt.

Professionelles Online Reputation Management

Die Liste der Nachteile gekaufter Fans und Likes ließe sich noch weiterführen. Stattdessen sollte das eigene Image im Wege eines professionellen Online Reputation Management gestärkt werden. Ansprechpartner hierfür sind spezialisierte Unternehmen für Reputationmanagement. Schließlich geht es darum, den eigenen Ruf nachhaltig zu stärken. Dies kann nur durch seriöse und transparente Methoden geschehen. Wird dagegen auf manipulative Maßnahmen zurückgegriffen und wird dies öffentlich, schadet das dem Ruf eher.