Raus aus dem Shitstorm: Wie Sie sich schützen können

Häufig genügt ein Negativ-Eindruck, um eine Lawine von unliebsamen Kommentaren und Blogeinträgen, sowie negativer Presse zu erzeugen. Dabei ist es gar nicht wichtig, ob es nur ein kleiner Fehltritt oder ein ausgiebiges Bad in einem Riesen-Fettnäpfchen war. Es zählen nur zwei Dinge: Es ist geschehen und alle haben es wahrgenommen. Glücklicherweise gibt es Mittel und Wege, um dem Ganzen entgegenzusteuern oder es gar nicht erst so weit kommen zu lassen.

Das Internet ist für die meisten Menschen die Hauptinformationsquelle, wenn sie sich ein Bild über eine Person oder ein Unternehmen machen wollen. Der Name wird bei Google eingegeben, die oberen Links angeklickt und ein erster Eindruck entsteht. Findet sich auf der ersten Seite bereits ein negativer Eintrag, ist das zwar nicht sonderlich schön, lässt sich aber unter Umständen noch durch positive Einträge ausgleichen. Findet sich jedoch eine ganze Reihe von Negativ-Eindrücken, führt das oftmals zu Kundenverlusten und rückläufigen Umsatzzahlen bei Unternehmen. In diesem Fall sollten dringend Maßnahmen zur Verbesserung der Online-Reputation eingeleitet werden.

Vor allem ein sogenannter Shitstorm kann einem Unternehmen, einer Marke oder einer Person extrem schaden. Hier wird ein offizielles Profil mit einer gewaltigen Anzahl von kritischen und aggressiven Kommentaren konfrontiert, um ein bestimmtes Fehlverhalten zu kritisieren und publik zu machen. Ziel des Shitstorms ist in den meisten Fällen, dass die betroffene Partei ein bestimmtes Verhalten ändert.

Der Duden definiert Shitstorm als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“. Er bezieht sich hierbei vor allem auf „Blogbeiträge oder -kommentare, Twitternachrichten oder Facebook-Meldungen“.

Gründe und erste Lösungsansätze

Als Betroffener muss man sich darüber bewusst sein, dass im seltensten Fall äußere Einflüsse Schuld an der Misere sind. Es ist vor allem der Umgang mit jenen und eigens produzierte Fehler, die für die Folgen verantwortlich sind. Umso wichtiger ist es im schlimmsten Fall einen kühlen Kopf zu bewahren und mit Bedacht zu handeln. Natürlich möchte man schnell reagieren, wenn die ersten negativen Kommentare auftauchen, um sich zu rechtfertigen, den Kommentator zu besänftigen und das Problem so im Keim zu ersticken. Reagiert man jedoch zu spontan und ohne Plan kann gerade das noch mehr Öl ins Feuer schütten.

Sie sollten also zu aller erst den Kommentar und seine gewollte Bedeutung analysieren. Handelt es sich um ernst gemeinte Kritik oder lässt hier jemand seinen Frust aus? Falls es sich um Kritik handelt, hat diese Hand und Fuß? Analysieren Sie auch Ihre eigenen Schwächen. Hätten Sie etwas anders machen können? Wird Ihr Produkt seinen Versprechungen eventuell nicht gerecht? Haben Sie eine Lage falsch eingeschätzt und so für Missstände gesorgt? Machen Sie ruhig den Schritt sich Eingeständnisse zu machen und so auch ein klareres Selbstbild zu schaffen.

In den meisten Fällen ist ein klar definiertes Ziel leider kaum erkennbar. Dazu ein Auszug aus der Dissertation von Christian Salzborn mit dem Thema „Phänomen Shitstorm – Herausforderung für die Onlinkrisenkommunikation von Unternehmen“:

„In 75% (n = 30) der untersuchten Shitstorms sind keine klaren Ziele identifizierbar. Auf den Grund der Teilnahme lassen vor allem individuell geprägte Intentionen der Akteure schließen. Solche Intentionen beinhalten vor allem Ausdrücke von Entrüstung und Wut, Protestäußerungen sowie reine Häme und Spott. Auch Unmut und Frust, Unverständnis und Fragen zum Sachverhalt sind in vielen Fällen klar erkennbar. Teilweise finden sich Ausdrücke herber Enttäuschung gegenüber dem Adressaten, Kritik an dessen Handlungen und Äußerungen sowie Drohungen gegenüber dem Unternehmen. Grundsätzlich ist jedoch keiner der dargestellten Inhalte während der Empörung klar dominant.“

Umso wichtiger ist es also bei dieser Gruppe zu signalisieren, dass Sie sie ernst nehmen und an einer gemeinsamen Lösung arbeiten möchten. Im nächsten Schritt sollten Sie eine wasserdichte und vor allem konfliktlösende Antwort ausarbeiten. Zeigen Sie Ihrem Gegenüber, dass Sie sich ernsthaft mit ihm und seinem Problem auseinandergesetzt haben und an einer Lösung dessen interessiert sind. Jeder, der sich die Mühe macht einen Kommentar zu schreiben, möchte gehört werden, egal ob er an einer Problemlösung interessiert ist oder nur motzen möchte. Sieht er, dass das der Fall ist, können Sie Sympathiepunkte sammeln und eventuell sogar weitere Menschen für sich gewinnen.

Machen Sie sich keine Sorgen, falls man sich auf Ihren eigenen Seiten auslässt. Nutzen Sie lieber die Vorteile des Heimspiels: Tauchen die negativen Kommentare auf Ihren eigenen Social Media Kanälen auf, können Sie mit Monitoring-Tools den Überblick über die Lage bewahren.

Leider kommen solche Kommentare meist lawinenartig auf Sie zu. In Kürze türmen sich die negativen Kommentare und die Lage gerät außer Kontrolle. Spätestens jetzt sollte professionelle Hilfe angefordert werden.

Proaktive und reaktive Mittel für den Reputationsschutz

Es ist ratsam auf den schlimmsten Fall vorbereitet zu sein. Mit proaktivem Reputationsmanagement wird das Online-Profil aufpoliert. Bereits bestehende positive Eindrücke werden hier detektiert und über Search-Engine-Optimization (kurz: SEO) gestärkt. Dadurch werden zusätzlich die negativen Einträge verdrängt und verschwinden nach und nach von der ersten Ergebnisseite der Suchmaschine. Solange also auf den ersten Seiten alles in Ordnung ist, ist eine Gefahr durch negative Einträge deutlich geringer.

Kommt es dann doch mal zum Härtefall, ist reaktives Reputationsmanagement das geeignete Mittel. Es benötigt jedoch viel Zeit, um seine volle Wirkung zu entfalten. Gerade negative Kommentare können nur mit sehr viel Mühe nach hinten verschoben werden, da gerade diese sich bei Lesern einer großen Beliebtheit erfreuen. Auch wenn viel auf dem Spiel steht: Seien Sie geduldig. Der Prozess lässt sich nicht beschleunigen. Durch gute Kontakte zu Website-Betreibern lassen sich negative Einträge jedoch eventuell überarbeiten oder sogar löschen.

Zusammenfassend ist ein professionelles Reputationsmanagement in jedem Fall ratsam, sei es als Präventionsmaßnahme oder als Mittel in akuten Situationen.