Sieben goldene Regeln für die Online-Reputation

Ein gutes Image ist ein unternehmerischer Mehrwert. Unternehmen mit einer hohen Reputation, erzielen mehr Verkäufe und einen höheren Umsatz, haben die besseren Mitarbeiter, erhalten leichter Kapital und haben aufgrund hoher Kundenloyalität geringere Kommunikationskosten.

Viele Unternehmen haben daher die Relevanz eines Reputations-Managements erkannt, setzen es aber noch nicht ausreichend um. Ein ganzheitliches Reputations-Management verfolgt den Ansatz, die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu steigern und gegen Krisen zu wappnen. Eine hohe Reputation ist in guten Zeiten wie eine Stadt, die prosperiert und über ihre Grenzen hinauswächst. In der Krise wirkt es wie eine Festung mit dicken Mauern, Vorräten und einem Frischwasserbrunnen – so hält man auch einer längeren Belagerung stand.

Die Meinungsmacht hat sich verschoben

Die Pflege der Online-Reputation erfordert eine besonders hohe Aufmerksamkeit. Die Gewichte haben sich in der digitalen Welt verschoben. Weg von starken Einzelmedien mit einem hohen Grad an Meinungsführerschaft. Social Media Plattformen, Blogs oder Bewertungsportale im Netz haben die Meinungsmacht der Kunden gesteigert. Über diese Instrumente kommunizieren Verbraucher heute auf Augenhöhe mit Unternehmen. Ein einzelner Blogger mit einer großen Community kann einflussreicher sein als früher ganze Redaktionen angestammter Medien. Nur Unternehmen, die diese neuen Mechanismen verstehen, können wirksame Online-Reputations-Strategien entwickeln und Wettbewerbsvorteile daraus ziehen. Einige praktische Tipps sollen dazu beitragen, die Reputation Ihres Unternehmens im Netz zu verbessern.

1. Monitoring aller reputations-relevanten Online-Kanäle

Zu Beginn einer Online-Reputations-Strategie müssen Sie erst einmal wissen, wo Sie mit Ihrem Unternehmen im Netz stehen. Beobachten Sie Social Media Plattformen wie Facebook, themenrelevante Blogs oder Bewertungsportale. Das hilft zum einen, die Gefahr von Kommunikationskrisen früh zu erkennen. Wenn Sie auf allen möglichen Kanälen wie Twitter, Xing, Tumblr usw. mit einem eigenen Profil auftreten, steigern Sie zudem Ihre Relevanz für Suchmaschinen und die Kontrolle über die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens.

2. Nutzen Sie das Netz als Kanal für Empfehlungsmarketing

In vielen Branchen gibt es für Unternehmer nichts Stärkeres als die Macht der Empfehlung. So ergab die sogenannte „Handwerkerumfrage“ des Marktforschers net-request, dass 87 Prozent der Kunden einen Handwerker auf Empfehlung von Freunden oder Verwandten beauftragen. Für Handwerksbetriebe ist Empfehlungsmarketing damit der wichtigste Absatzkanal – vor dem Internet. Aber man kann in der digitalen Welt beides miteinander kombinieren. Die Online-Reputation gewinnt eine immer höhere Bedeutung für die Akquise von Kunden. Menschen entscheiden sich täglich nach Reputations-Kriterien für Produkte oder Dienstleistungen. Sei es bei der Wahl des Arztes, des Restaurants, des Hotels oder der Fluggesellschaft. Die Social Media Plattform Facebook etwa hat das Empfehlungsmarketing auf einen einzigen Klick reduziert: „Like“. So ein Klick kann zum tausendfachen Multiplikator werden. Weil der Verbraucher mit einem „Like“ stets auch seine eigene Reputation in die Waagschale wirft, hat diese Empfehlung für Produkte oder Dienstleistungen eine hohe Relevanz für Freunde.

3. Kommunizieren Sie proaktiv mit Kunden und Kritikern

Nirgends kommen Sie mit Ihrem Unternehmen schon dem potenziellen Kunden näher als im Netz. Das ist ein starker Wertschöpfungsfaktor. Eine proaktive Kommunikation mit dem Kunden steigert die Konversionsrate und die Kundenloyalität. Das funktioniert aber nur dann besonders gut, wenn Sie zum Beispiel einen Social Media Auftritt stets aktuell halten und dort, oder auch auf Ihrer Unternehmenswebseite, schnell auf Kommentare von Kunden reagieren. Offensichtliche Wertschätzung für den Kunden erhöht die Online-Reputation. Das gilt auch für den Umgang mit Kritikern. Sie dürfen dem Kritiker nicht bloß den Eindruck geben, als würden Sie ihn ernst nehmen. Gehen Sie einen Schritt weiter: Nehmen Sie Ihn ernst! Wer sich ernst genommen fühlt, redet eher mit Ihnen als im Netz schlecht über Sie.

4. Transparenz, Glaubwürdigkeit, Verantwortung – Zeigen Sie Werte!

Viele Kunden beurteilen das Image eines Unternehmens immer stärker danach, wie es soziale und gesellschaftliche Verantwortung wahrnimmt. Diese Wahrnehmung kann man teilweise durchaus nach der alten Weisheit „Tue Gutes und rede darüber!“ beeinflussen:

  • Ein Supermarkt, der mit einer “Ad hoc”-Aktion Opfern einer Naturkatastrophe hilft.
  • Eine Werbeagentur, die pro bono den Webauftritt eines Kindergartens am Ort betreut.
  • Ein Industriebetrieb, der fähige junge Menschen mit einem Stipendium im Studium oder der Meisterschule unterstützt.

Richtig kommuniziert bleiben solche Maßnahmen auch im Online-Gedächtnis. Das ist auch schon für kleinere niedergelassene Betriebe interessant. Unter anderem deswegen, weil die Suchmaschine Google lokale Seiten bei Suchanfragen bevorzugt auflistet.

Welchen unternehmerischen Mehrwert ethische Werte entfalten können, zeigt der Edelman Trust Barometer. Demnach bildet Vertrauen für 83 Prozent der deutschen Verbraucher den wichtigsten Reputationsfaktor. Mit jeweils über 70 Prozent rangieren transparente und ehrliche Geschäftspraktiken und der gute Umgang mit Mitarbeitern auf den Plätzen. Die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung ist dagegen nur für 59 Prozent der Verbraucher das entscheidende Reputationskriterium.

5. Schärfen Sie Ihr Profil als begehrter Arbeitgeber

Fähige und motivierte Mitarbeiter gehören mit zum wertvollsten Kapital vieler Unternehmen. Wer die besten Mitarbeiter für sein Unternehmen gewinnen kann, erringt dadurch einen Wettbewerbsvorteil. Deshalb gehört der gute Ruf als Arbeitnehmer wesentlich zum ganzheitlichen Reputationsmanagement. Die meisten Arbeitnehmer suchen heute im Netz nach einem Arbeitgeber. Wer auf den entsprechenden Kanälen die Leistungen und Vorzüge seines Unternehmens kommuniziert und auch Social Media Plattformen für Recruiting-Prozesse nutzt, steigert seine Attraktivität und Online-Reputation. Darüber hinaus erweisen sich loyale und zufriedene Mitarbeiter auch in Krisen oft als Multiplikatoren für positive Unternehmensnachrichten.

6. Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Online-Botschaftern

Der Edelman Trust Barometer 2017 rät zur Steigerung der Online-Reputation zu einem sogenannten „Peer to Peer Mindset“. Das heißt, Mitarbeiter sollen sich in Online-Communities einbringen. 55 Prozent der Verbraucher halten Social Media Auftritte eines Unternehmens für glaubwürdiger als Werbung – insbesondere dann, wenn Social Media Auftritte gesellschaftsrelevanten Nutzen aufzeigen. Und für viele Verbraucher seien Mitarbeiter glaubwürdiger als der CEO eines Unternehmens. Wahrscheinlich deshalb, weil sie die Worte eines Vorstandsvorsitzenden eher für gedrechseltes Marketing-Sprech halten als Äußerungen von Mitarbeitern des betreffenden Unternehmens.

7. Dennoch: Besetzen Sie als Chef die Rolle des obersten Kommunikators

Verschiedene Studien haben sich mit der sogenannten CEO-Reputation beschäftigt. Nach einer Studie der PR-Agentur Burson Marsteller macht die Person des Chefs 68 Prozent der gesamten Unternehmens-Reputation aus. Wie das Handeln eines CEOs die Reputation beeinflussen kann, mögen zwei Beispiele zeigen: Der verstorbene Apple-Boss Steve Jobs galt unternehmensintern als unberechenbarer Choleriker. Doch seine berühmten Produktpräsentationen und sein „One more thing“ verliehen ihm auf Ewigkeit den Nimbus eines genialen Unternehmensführers. Anders der zeitweilige Siemens-CEO Klaus Kleinfeld. Auf einem offiziellen Unternehmensfoto wurde die teure Rolex-Uhr von seinem Handgelenk wegretuschiert. Als es rauskam, wurde er schon lange vor der Schmiergeldaffäre seines Konzerns zum öffentlichen Unsympathen, der Bescheidenheit predigt, aber selbst im Luxus schwelgt. Das schadete auch dem öffentlichen Ansehen des Elektroriesen.

Das Beispiel zeigt für die Online-Reputation zweierlei: Lügen haben kurze Beine. Und: Der Chef steht online wie offline für die Identität und die Werte seines Unternehmens. Immer noch scheuen sich die Chefs vieler Unternehmen davor, selbst im Netz präsent zu sein. Doch obgleich mit der Reputation auch die mögliche Fallhöhe im Falle eines Fehltritts steigt, steigert der glaubwürdige Netzauftritt des Chefs auch die Online-Reputation des Unternehmens.

Fazit

Die Reputation eines Unternehmens ist immer abhängig von der Wahrnehmung, die Kunden und Verbraucher von dem Unternehmen haben. Im digitalen Zeitalter ist der Kunde so nah an Unternehmen herangerückt wie nie zuvor. Die Kommunikation und die Präsentation von Leistung und Werten muss sich diesem Umstand anpassen. Die Verbraucher reagieren heute viel sensibler darauf, ob ein Unternehmen Werte nur predigt oder auch praktiziert. Das macht das Reputation-Management zu einer tragenden Säule des gesamten Marketings.