Next Banking: Social Media als Imagepolierer

Kaum eine Branche ist in den heutigen Zeiten so verschrien und negativ besetzt wie der Finanzsektor. Das einstige Vertrauen in die großen Banken ist spätestens seit der Finanzkrise irgendwo zwischen Rettungsfonds und Boni-Skandalen abhanden gekommen – und bis heute auch nicht wieder gefunden worden. In der Öffentlichkeit festigt sich vielmehr die Frage, was die Banken denn selbst einbringen, um dieses fehlende Zutrauen und die eigene Stabilität wieder herzustellen, sind es doch immerhin die Gelder der Steuerzahler, die die Stützungsmaßnahmen letztendlich finanzieren.

Eine Möglichkeit, eine authentische Kommunikation nahe am Geschehen des Kunden zu etablieren und somit seine Reputation als kundenfreundliches Unternehmen wieder zu restaurieren, ist der Weg über die sozialen Medien. Es könnte ein neues Gesamtbild der Banken kreiert werden, was die negativen Assoziationen nach und nach auslöscht. In diesem Sinne redet man bereits von einem sogenannten "Next Banking", welches auch vor eine Revolutionierung der Kundenbeziehungen und Geschäftstaktiken nicht Halt machen würde. Die Basis für das Next Banking wäre allerdings eine Kommunikationskultur auf sozialen Plattformen, die sich durch die glaubwürdige Umsetzung von offenem und verfügbarem Dialog, hoher Leistungstransparenz, zeitnaher Informationsvermittlung und einer Integration des Kunden in die Weiterentwicklung des jeweiligen Instituts kennzeichnet. Dies ist für den Großteil des Sektors jedoch ein weit entferntes, utopisches Szenario.

Vertrauen gewinnen und Image erneuern via Social Media

Zwar sind bereits einige Banken im Social Web auf Facebook oder Twitter aktiv. Jedoch ist die Dialogbereitschaft in den meisten Fällen trotzdem dramatisch gering, oftmals werden keine Posts von den Nutzern zugelassen, sondern nur Kommentare der eigenen Bank veröffentlicht. Vereinzelte Banken (z.B. die Deutsche Bank) suchen jedoch unter skeptischer Beobachtung der Branche den beidseitigen Dialog, und ernteten wie erwartet auch einige kritische Kommentare. Dies zeigt zwar zum einen, dass die Banken einen großen Anteil angesammelter Kritik erst bearbeiten müssen, bevor ein gewinnbringender Dialog beginnen kann. Jedoch kann auch nur derjenige auf die Bedürfnisse seiner Kunden eingehen und ein Gefühl von Interesse an seinen Klienten demonstrieren, der sich deren Meinungen anhört und bewusst reflektiert. Die Würdigung dieses Gedankens durch die Kunden zeigt sich auch in den Fanzahlen: Die Deutsche Bank bringt es auf ihrer Facebook-Seite auf fast 20.000 Fans, die das Image der Bank als kundenorientiert weiter tragen.

Allerdings wird nur ein Bruchteil der Fans in den Sozialforen jemals in Form eines Kommentars aktiv, die Statistiken gehen von jedem 33. aus. Der Grund: Die Seiten werden bis jetzt fast nur zu Marketing-Zwecken und nicht zu Kommunikationsgründen genutzt.

Eine Ausnahme stellt die Münchener Fidor Bank dar, die sich bereits mit dem Slogan "Gemeinsam und transparent die Zukunft des Mobile Community Bankings gestalten" assoziiert und ein Unternehmensimage als neue und andersartige Bank pflegt . Sie ermöglicht es den Kunden gar, ihre Ideen und Vorstellungen mit dem Vorstand zu diskutieren und sich so selbst in das Unternehmen einzubringen. Doch diese Bank kann leider nur als Einzelfall und absoluter Vorreiter im Finanzwesen gelten.

Die Zukunft birgt großes Gewinnpotenzial für die Banken, die sich trauen in die teilweise undurchsichtigen Gewässer der sozialen Medien zu stoßen. Der eigene bröckelnde Ruf könnte damit umgestaltet und durch eine positive Reaktion der Internetnutzer wieder mit günstigen Berichten besetzt werden. Es geht hierbei nicht nur darum, das Image der eigenen Bank aufzuwerten, sondern das des gesamten Sektors. Die Kommunikation mit den Kunden muss an die Stelle der Intransparenz der Banken treten, um das verlorene Vertrauen wieder aufzubauen. Und dabei darf nicht ängstlich oder ignorant mit den Kritikpunkten der Klienten umgegangen werden: Die konstruktive Kritik sollte vielmehr als Richtungsweiser verstanden und in einem neuen "Next Banking" umgesetzt werden.