Wie verfasse ich eine gute Pressemitteilung?

Im Internet eine Pressemitteilung zu veröffentlichen ist einfach und geht schnell; deshalb ist es aber umso wichtiger, dass die Pressemitteilung gut geschrieben und sinnvoll strukturiert ist. Um die Online Reputation zu sichern, sollte die Mitteilung einigen Presse- und Journalismus-Ansprüchen genügen.

Pressemitteilung: Was sind PM, PA und PI?

Für die Pressemitteilung (PM) gibt es verschiedene Bezeichnungen. Neben dem am meisten genutzten Namen des professionellen Schriftstücks gibt es auch noch die Betitelung als Presseaussendung (PA), Presseinformation (PI), Pressemeldung, Presseerklärung oder Pressetext. Firmen, Unternehmen, Organisationen, Vereine, politische Institutionen sowie auch einzelne Politiker oder Personen des öffentlichen Lebens können Pressemitteilungen herausgeben, sodass Journalisten die entsprechenden Informationen in Publikationen, Berichten und Reportagen einbringen können. Zwischen dem Herausgeber und der verarbeitenden Presse steht nicht selten eine PR- oder Medien-Agentur.

Allgemeines zum Inhalt: Der Pressekodex

Auch wenn ein Unternehmen eine Pressemeldung zu einem neuen Produkt herausgibt oder eine Organisation einen bestimmten Erfolg bekanntmachen will, so sollte das Schriftstück dennoch objektiv und möglichst neutral gehalten sein. Hilfreich ist es, den Pressekodex als Arbeitshilfe für Presseaussendungen zurate zu ziehen, um eine gewisse Sachlichkeit bzw. einen bestimmten journalistischen Standard zu wahren. Die wichtigsten Punkte sind dabei folgende:

  • Sachliche und objektive Aussagen ohne Superlative oder Übertreibungen
  • Außerhalb von Zitaten keine Verwendung der 1. Person Singular oder 1. Person Plural
  • Keine Diffamierung, Herabstufung oder Beleidigung anderer Unternehmen, Organisationen oder Personen
  • Beweisbare Vergleiche (zum Beispiel der Leistung von ähnlichen Geräten) sind zulässig
  • Direkte Ansprachen der Leser sind zu vermeiden (statt „Das Produkt XYZ bietet Ihnen…“ also „Das Produkt XYZ bietet dem Anwender…“)

Der Pressekodex geht neben den journalistischen Standards, die auf Pressemeldungen anwendbar sein können, auch in einer Richtlinie auf Pressemitteilungen direkt ein. So heißt es unter der Ziffer 1, in der Richtlinie 1.3: „Pressemitteilungen müssen als solche gekennzeichnet werden, wenn sie ohne Bearbeitung durch die Redaktion veröffentlicht werden.

Daraus ergeht noch ein wichtiger Punkt für die herausgebende Instanz; nämlich dass Pressemitteilungen vor allem der Informationsvermittlung dienen und nicht standardmäßig für die direkte Übernahme des Textes geschrieben werden müssen. Gerade im Rahmen des Online Reputation Management ist es wichtig, dass verschiedene Webseiten die Texte abändern, da es sonst zu sog. Duplicate Content kommt.

Aufbau einer Pressemitteilung: Die Einzelteile

So wie nicht jeder Zeitungsartikel oder Blogeintrag mehrere Seiten umfasst, so kann und sollte auch eine Pressemitteilung kurz gehalten sein. Wichtig ist, dass klar verständlich die zu veröffentlichenden Informationen dargelegt werden. Dafür gibt es eine bestimmte Struktur, die sich bei gut geschriebenen und zuvor durchdachten Pressemeldungen stets wiederfindet. Hier einmal die einzelnen Teile und anschließend die ausführlichen Erläuterungen zu jedem:

  • Headline / Überschrift
  • Teaser / Einleitung
  • Body / Hauptteil bzw. Informationsteil
  • Footer oder Boilerplate / Über-Abschnitt
  • Kontaktdaten

Headline / Überschrift

Die Headline oder Überschrift einer Presseinformation kann zweiteilig daherkommen. Denn bevor in der eigentlichen Überschrift der zu erwartende Inhalt eingedampft wird, sollte darüber noch einmal das Wort „Pressemitteilung“ stehen. So ist sofort ersichtlich, um welche Art von Schriftstück es sich handelt.

Wichtig: In Überschriften von Pressemitteilungen, die direkt Interesse wecken sowie auch im Internet punkten sollen, ist das Haupt-Keyword der Meldung gewichtig zu platzieren. Die Frage ist: Um was genau geht es?

Teaser / Einleitung

Der Teaser-Text fasst meist kurz die Vorkommnisse, das Einzelevent, das Produkt, eine Person oder den anderen Inhalt der Pressemeldung zusammen. Aber auch hier können und sollten zwei Informationen vorangestellt werden: der Veröffentlichungsort (meist der Firmen- oder Organisationssitz) und das Veröffentlichungsdatum. Entweder als Einzelzeile oder direkt vorangestellt leiten diese Informationen den Teaser ein.

Wichtig: Genannt werden Ort und Datum und dann der wichtige, kurzgehaltene Inhalt des folgenden Hauptteils. Der Teaser, oder auch „Lead“, kann ggf. auch in Stichpunkten gestaltet sein. Die Frage ist: Was ist der Inhalt der Pressemitteilung?

Body / Hauptteil

Der Body einer Pressemitteilung gibt die Fakten zum Thema wieder. Hier können technische Daten eines Produkts, die kurz gehaltenen Hintergründe eines Ereignisses, die Gründe für eine politische oder unternehmerische Entscheidung bzw. Details zu einem anderen Thema zusammengefasst sein. Wichtig ist, dass die oben genannten Standards beachtet werden. Gut sind immer passende Zitate / Aussagen von Geschäftsführern, Abteilungsleitern, der behandelten Personen, deren Management, etc.

Wichtig: Regulär bewegt sich der maximale Umfang des Hauptteils auf drei bis fünf Absätze. Diese können und sollten von Zwischenüberschriften getrennt sein. Jede dieser Zwischenüberschriften gibt auch das Schlagwort (Keyword) des folgenden Absatzes wieder. Die Frage ist: Welche wichtigen Fakten können / müssen kurz, knapp und in logischer Folge wiedergegeben werden?

Footer / Über-Abschnitt

In diesem letzten Absatz werden allgemeine Angaben zum Unternehmen, zur Organisation, zur Person des öffentlichen Lebens oder der anderen herausgebenden Instanz aufgeführt. Dazu können Gründungsdatum, wichtige Meilensteine, aktuelle Entwicklungen und Kennzahlen, der Name der Geschäftsführung, etc. gehören. Der Footer kann bei verschiedenen Pressemitteilungen gleich bleiben, auch wenn der aktuelle Inhalt variiert.

Wichtig: Auch dieser Bereich sollte rein informativ und nicht ausufernd sein. Die gesamte Firmenhistorie muss nicht Inhalt des Footers sein. Zeitlose Angaben, die einen Überblick geben, reichen aus und können als „Füllmaterial“ im späteren Text dienen. Die Frage ist: Welche Informationen und Daten sind im Hinblick auf den Herausgeber nennens- und wissenswert?

Kontaktdaten

Die Kontaktdaten werden oft auch zum Footer bzw. zu den Unternehmensinformationen dazugezählt. Deshalb hier nur der wichtige Hinweis, dass auch die Kontaktdaten für Pressevertreter aufzuführen sind. Damit können Rückfragen schneller gestellt, mehr Informationen direkt angefragt oder eine größere Berichterstattung abgesprochen werden.

Umfang, Schreibweisen und Gliederung

Nun sollte der inhaltliche und strukturelle Teil in der Theorie klar sein. Jedoch gibt es noch einige Hinweise, Tipps und Tricks, die eine Pressemitteilung zu einem ansehnlichen Schriftstück machen. Hinzu kommt, dass Journalisten und Redaktionen auf der Suche nach Material für ihre Publikationen nicht selten täglich mehrere solcher Presseinformationen durchsehen – es stimmt also, dass in der Kürze die Würze liegt. Deshalb hier noch ein paar Zusatzpunkte für eine gute Pressemitteilung:

  • Die Pressemeldung sollte möglichst auf eine DIN A4-Seite passen, inkl. Footer und Kontaktdaten
  • Nicht übliche bzw. branchentechnische Abkürzungen sind bei der ersten Verwendung auszuschreiben und das Kürzel in Klammern dahinter zu setzen
  • Um Zahlendreher und vor allem international Verwirrungen vorzubeugen, sind die Monatsnamen bei Datumsangaben auszuschreiben
  • Dient die Pressemitteilung als Vorlage für Printmedien, so kann es für die Publizierenden sehr hilfreich sein, wenn am Ende die Wortanzahl bzw. Zeichenanzahl inkl. Leerzeichen steht

Weitere Tipps und kommunikative Kniffe

Gerade für den Teaser, aber auch für den Hauptteil der Pressemitteilung gibt es noch ein paar Hinweise, welche zu einem besseren Schriftstück führen. So können dafür beispielsweise die allgemeinen W-Fragen zur Inhaltsfindung und Gestaltung genutzt werden. Die W-Fragen, die bei vielen Presseinformationen wichtig sind, heißen: Wer, Was, Wann, Wo, Wie, Warum und Woher bzw. Welche Quelle?

Anstatt also zu schreiben

„Nach langjähriger Arbeit haben die beiden Forscher Dr. A, dessen Fachgebiet die Biologie, genauer die Mikrobiologie ist, und Dr. B, der als Unterstützung des Teams aus Indien kam, bei einem bahnbrechenden und noch nie dagewesenen Experiment…“

ist es besser, dies zu schreiben:

„Dr. A und Dr. B haben am Institut Z das Präparat Y entwickelt, mit dem Krankheit X geheilt werden könnte. Der Durchbruch gelang am Tag, Monat, Jahr durch die erfolgreiche Beendigung eines Experiments. Die akribischen Aufzeichnungen von Dr. A und Dr. B machen eine Weiterarbeit sowie die Serienfertigung des Präparats in absehbarer Zukunft möglich.“

So werden in wesentlich weniger Text signifikant mehr Informationen weitergegeben und Unwichtiges weggelassen. Ist der Fakt, dass Dr. B aus Indien kam, aufgrund seiner dortigen Forschungen etc. erwähnenswert, dann kann er im Body der Pressemeldung untergebracht werden. Aber auch dort gilt ein weiteres Prinzip, das schon im Teaser Anwendung findet: KISS – Keep It Short and Simple! Kurz und einfach heißt dabei auch, vielleicht noch kürzere Sätze als oben zu verwenden, alles im Aktiv zu formulieren, Wortwiederholungen zu meiden und das Wort „man“ gänzlich zu vergessen.

Ein guter Zusatz: Bildmaterial

Eine gute Pressemitteilung kann neben den wichtigen Informationen im schönen Gewand auch anschauliche Bilder, Fotografien oder Grafiken aufweisen. Das macht das Verständnis zum beschriebenen Thema einfacher. Geht die Pressemeldung als Druckerzeugnis an die Presse, kann auch ein Onlineverzeichnis bzw. die URL der angebotenen Pressemappe angegeben sein. In digitaler Form sind ein Link oder das tatsächliche Bildmaterial in der Pressemitteilung besser. Auch hier sollte man die zusätzlich zu leistende Arbeit der publizierenden Akteure abkürzen.

Nutzen von Pressemitteilungen für die Online Reputation

Die Online Reputation, also der (hoffentlich gute) Ruf eines Unternehmens, einer Person oder Organisation im Internet ist heute wichtiger denn je. Mit Pressemitteilungen können neue Informationen neutral und ohne dem Veröffentlichenden zu viel Drumherum abzuverlangen vermittelt werden. So können neben neuen Produkten, Errungenschaften und Erfolgen auch negative Nachrichten gezielt und sachlich vorgetragen oder auch per Pressemeldung dementiert werden. Als Teil einer umfassenden Nutzung von digitalen Medien ist dieses Instrument der Kommunikation immer noch sehr wichtig.

Bei der XAVA Media wird ein abgestimmtes, positives Bild der Auftraggeber in sozialen Medien, auf der Webseite, auf externen Webseiten sowie auch innerhalb von Pressemitteilungen angestrebt und aufrechterhalten. Weitere Informationen zu Angeboten und Maßnahmen gibt es für Interessenten hier zusammengefasst.