Der »Zero Moment of Truth« und die Auswirkungen auf die Online-Reputation

Wer ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung sucht, wird heutzutage zunehmend auf eine Suchmaschine wie Google zurückgreifen. Ein TV-Spot oder eine Werbeanzeige alleine reichen nicht mehr aus um einen potentiellen Kunden von einem Produkt zu begeistern. Umso wichtiger ist ein guter Ruf im Internet. Online Reputation hängt dabei maßgeblich mit der Veränderung der stetig ansteigenden Online-Recherche zusammen.

Starke Zunahme bei der Online-Recherche

Der Prozess bis zur Kaufentscheidung (und darüber hinaus) wird durch die zunehmende Relevanz von Online-Kanälen immer komplexer. Damit vergrößert sich auch die »Customer Journey«. Das bedeutet also, dass die Anzahl der Kontakte, die ein Kunde bis zum Produkt seiner Wahl durchläuft, immer weiter wachsen. Neben Suchmaschinen offenbaren Produktvergleichsseiten, Blogs oder Social Media Kanäle Informationen und Erfahrungswerte anderer Nutzer. Ein klassischer Stimulus, wie eine Anzeigenkampagne, löst noch keine Kaufentscheidung beim Konsumenten aus. Speziell bei Produkten und Dienstleistungen im High-Involvement Bereich, wie Versicherungen oder Elektronikprodukten, ist der Zeitraum der Recherche enorm groß. Hier profitiert das Unternehmen von einem guten Ruf im Internet und kann durch effektives Online Reputation Management letztendlich interessierten Konsumenten das gewünschte Bild vermitteln.

Der traditionelle Handelskäufer stirbt aus

Im Zuge des digitalen Zeitalters entfernen wir uns immer weiter von der klassischen Herangehensweise eine Kaufentscheidung zu treffen. Aktuelle Zahlen zeigen, dass der traditionelle Handelskäufer auf lange Sicht betrachtet keine Relevanz mehr für die Vermarktungsstrategien der Unternehmen besitzen wird. Neben dem selektiven Online-Käufer, welcher nur bestimmte Produkte im Internet bezieht, steigt auch zunehmend die Anzahl der Konsumenten, welche dies überwiegend tun. Parallel dazu wächst auch die Anzahl derer, welche sich im Vorfeld zunächst im Internet informieren. Bevor also ein Produkt oder ein bestimmter »Point of Purchase« aufgesucht wird, vergleicht und recherchiert man online.

Überall abrufbar durch das Smartphone

Neben der Recherche am stationären Computer bietet sich das Smartphone vor allem als ein spontan nutzbares Instrument zum Vergleich von Preisen, Händlern und der Online Reputation für Kaufinteressenten an. Allein in Deutschland existierten bereits im Februar 2015 über 44 Millionen Smartphone-Nutzer. Anhand dieser Zahl lässt sich erkennen, wie mächtig bereits heute das Potential für eine portable Recherche ist.

Der erste Kontakt zum Unternehmen

Google bezeichnet den zunehmenden Einzug der vorgehenden Online-Recherche als Zero Moment of Truth (ZMOT) - Den Kontakt zu einem Produkt, bevor ich es überhaupt im Geschäft aufsuche (First Moment of Truth). Als sich dieser vorgelagerte Prozess noch nicht solch großer Beliebtheit erfreute, galt nach dem Stimulus durch Werbeeinwirkung der direkte Kontakt im Geschäft der Wahl. Nach anschließendem Kauf erfolgt nun die Nutzung und damit verbundene Erfahrung mit dem Produkt seiner Wahl (Second Moment of Truth). Diese Erfahrung teilt der Konsument nun gegebenenfalls ebenfalls über Bewertungsfunktionen im Internet. Dadurch ermöglicht er eventuell einer weiteren Person einen Zero Moment of Truth. Und das wiederum wirkt sich letztlich fortlaufend auf die Online Reputation eines Unternehmens aus.